Svrha postojanja i glavni cilj svakog poduzeća je uspješno poslovanje, poslovanje koje donosi dobit. Međutim, to se poslovanje odvija u sasvim određenoj društvenoj zajednici koja ima svoja očekivanja i pravila, u okvirima ograničenog prirodnog okoliša, na tržištu na kojeg utječu raznolike silnice, te sa zaposlenicima koji imaju svoje skupne i pojedinačne težnje.
U posljednjih petnaestak godina sve više postaje jasno da svi ovi čimbenici u velikoj mjeri utječu na poslovanje poduzeća, čak i promatrano u usko komercijalnom smislu. Dok neosjetljivost prema njima ostavlja poduzeće izloženim napadima od strane javnosti, grupa za pritisak, pa i izvršnih i zakonodavnih vlasti, društveno odgovorno poslovanje, kako se pokazalo, uvelike doprinosi dugoročnoj održivosti tvrtke, te proizvodi i druge pozitivne učinke na njeno poslovanje.
Kako je sve započelo?
Čitava praksa društvene odgovornosti započela je kao sredstvo upravljanje rizicima u velikim multinacionalnim kompanijama, koje su bile izložene napadima zbog svoje politike prema okolišu ili zaposlenicima. Zbog toga su one usvojile proaktivno ponašanje, odnosno praksu koja se unaprijed deklarirala (i mogla biti verificirana) kao osjetljiva prema okolišu i društvenim zajednicama u kojima posluju. Suština društveno odgovornog poslovanja sastoji se u tome da se i u odnosu na okoliš i na društvo ide iznad onoga što propisuje zakon. Druga važna odrednica jest uspostavljanje dijaloga i stvarne suradnje između poduzeća i organizacija iz neprofitnog sektora. Jedan od primjera ovakvog ponašanja je Shell, koji je prije petnaestak godina bio predmetom organizirane kampanje od strane zelenih udruga zbog svojih planova da se riješi neprofitabilne naftne platforme tako što će ju potopiti u Sjeverno more. Ovaj slučaj, nazvan Brent Spar, koji je ozbiljno narušio i reputaciju, i povjerenje dioničara i ulagača, i financijsko poslovanje Shella, predstavljao je prekretnicu u odnosima poduzeća prema zajednici. Danas Shell, posredstvom svoje posebno osnovane zaklade, provodi projekte za očuvanje bioraznolikosti na svojim crpilištima u Africi, i to u suradnji s organizacijama poput World Wildlife Funda (Svjetskog fonda za divlje životinje).
Razvoj društveno odgovornog poslovanja
Praksa društvene odgovornosti poduzeća uvelike se razvila i proširila u posljednjih desetak godina. Tomu je doprinijelo više čimbenika: globalizacija, razvoj informacijskih tehnologija, bolja organiziranost civilnog sektora, bolje obrazovani potrošači i osvještenije građanstvo, rast potražnje za socijalno osjetljivim investicijama. Nezanemariv utjecaj na proširenost društvene odgovornosti imala je činjenica da su tržišni lideri u mnogim zemljama promicali i zagovarali upravo ovakav način korporativnog ponašanja, te da se društveno odgovorno ponašanje poduzeća pokazalo zaista korisnim za poduzeća u gotovo svim aspektima poslovanja, uključujući i financijsku uspješnost i dugoročnu održivost. Danas, recimo, 73% najvećih britanskih poduzeća posluje po načelima društveno odgovornog ponašanja. I Dow Jones i FTSE posjeduju posebne indekse društveno odgovornih poduzeća. Međutim, velike korporacije nisu jedine koje prihvaćaju praksu društvene odgovornosti, već se ona širi i na mala i srednja poduzeća, osobito stoga što velika poduzeća od svojih dobavljača zahtijevaju da se ponašaju po istim načelima.U Europskoj Uniji se u posljednjih nekoliko godina osobito promiče društvena odgovornost poduzeća, jer se smatra važnim sredstvom za ostvarivanje Lisabonskih ciljeva, odnosno namjere da EU do 2010. postane najkonkurentnije svjetsko gospodarstvo, zasnovano na ekonomiji znanja i društvenoj koheziji. Između ostaloga, 2005. godina bila je proglašena Europskom godinom društvene odgovornosti poslovnog sektora.
U najboljem slučaju
Praksa društvene odgovornosti vrlo je raznolika, i uvelike ovisi o kontekstu u kojem se događa, o potrebama poduzeća, o upravljačkoj praksi i korporacijskoj kulturi tvrtke, o tradiciji pojedine zemlje i mnogim drugim čimbenicima, tako da ne postoji jedinstveni recept za njeno uvođenje.Međutim, nekoliko je stvari zajedničko svim uspješnim primjerima dobre prakse u svijetu. Prva, i najvažnija, jest da mora postojati čvrsta odluka da se društvena odgovornost preuzme kao način ponašanja poduzeća u čitavom rasponu njegovog djelovanja. Ta odluka mora biti donesena od strane najvišeg vodstva poduzeća, te kao obvezujuća prenesena svima unutar nje. Ova praksa bi trebala biti integrirana u cjelokupno poslovanje, i postati, u neku ruku, «stanje duha», oblikujući pritom ponašanje poduzeća u odnosu na korporativno upravljanje, njegovo ponašanje na tržištu, prema zaposlenicima, prema okolišu, te prema društvenoj zajednici. Odluka o društvenoj odgovornosti najčešće se izražava i u izjavi o misiji konkretnog poduzeća.
Uspješni programi društvene odgovornosti su oni koji su usko povezani s temeljnim poslom poduzeća (core business). Tako će, na primjer, banke organizirati programe kojima svoje zaposlenike potiču da mentoriraju srednjoškolce u poduzetničkim vještinama i financijskoj odgovornosti, ili će staviti svoje zaposlenike na raspolaganje kao savjetnike poduzetnicima-početnicima ili nevladinim organizacijama. Maloprodajni lanci će organizirati akcije kojima se postotak od prodaje izdvaja za opremanje osnovnih škola u lokalnim zajednicama u kojima oni posluju. Poduzeća usko povezana s određenom lokalnom zajednicom će, umjesto drugih vrsta team buildinga, organizirati uređenje vrtića ili javnog parka dobrovoljnim radom svojih zaposlenika. Poduzeća koja posluju u zajednicama u kojima vlada siromaštvo i kriminal organizirat će programe kojima se, uz pomoć lokalnih udruga, mlade ljude osposobljava za zapošljavanje i konstruktivno djelovanje.
Važna razlika između programa društvene odgovornosti i korporacijske filantropije (donacija) jest u tome što se u ovom prvom traže i ostvaruju dugoročna partnerstva od strateške važnosti za poduzeće, u kojima partnerske udruge dobivaju pomoć koja je prvenstveno namijenjena njihovoj dugoročnoj održivosti, dok poduzeća ostvaruju vlastite ciljeve, poput osiguranja stabilnih uvjeta poslovanja, proširivanje baze klijenata, povećanja njihove lojalnosti, izgradnje ljudskih resursa i slično.Za svako poduzeće koje provodi praksu društvene odgovornosti, izuzetno je važno izvještavanje, kako bi njihova i vanjska (društvo, mediji, klijenti i sl.) i unutarnja javnost (dioničari, zaposlenici) saznali što je učinjeno. Prihvaćeni model izvještavanja o ovoj praksi je takozvani model trostruke bilance (Triple Bottom Line Reporting), po kojem se na kraju godine ne sastavlja samo izvješće o poslovanju, već i o utjecaju poduzeća na okoliš, te na društvo. Ovakav se izvještaj najčešće priprema po smjernicama Globalne inicijative o izvještavanju (Global Reporting Initiative).
Zašto je to dobro za posao?
Prednosti ovakvog angažmana poduzeća za društvenu zajednicu je očita. Međutim, i poduzeća sama od ovakvog ponašanja imaju višestrukih koristi. Osim već navedenih prednosti na području upravljanja rizikom i upravljanja reputacijom, od čega je praksa društvene odgovornosti i počela, još se nekoliko ključnih prednosti može ostvariti ovim putem.Društvena odgovornost je jedno od najsnažnijih oruđa u izgradnji brandova, koji su u današnjoj ekonomiji možda i najvrjednija imovina svakog poduzeća. Povezivanje branda s društveno odgovornim ponašanjem i s korišću za društvo pozitivno utječe na prodaju i na vjernost kupaca.Zadovoljstvo zaposlenika je jedna od ključnih komparativnih koristi koju ostvaruje društveno odgovorno poduzeće. Postoji čitav niz dokaza da u poduzećima koja potiču i angažiraju svoje zaposlenike na društveno korisnim projektima zaposlenici imaju veću produktivnost, postižu višu kvalitetu, te manje izostaju s posla. Društvena odgovornost je jedan od najboljih načina privlačenja i zadržavanja kvalitetne radne snage, osobito visoko obrazovanih i stručnih osoba.Društvena odgovornost otvara prostora inovacijama tako što poduzeću osigurava pristup novim idejama, novim prespektivama i iskustvima, ukazuje na potrebe za novim proizvodima putem kontakata s novim grupama klijenata. Inovativnost poduzeća i njegova sposobnost prilagodbe tehnološkim i društvenim promjenama predstavlja jedan od glavnih preduvjeta konkuretnosti i dugoročnog opstanka tvrtke.Neke mjere društvene odgovornosti mogu dovesti do smanjenja operativnih troškova. Ovo osobito vrijedi za mjere kojima se uvodi čistija proizvodnja, ali i za mjere na području upravljanja ljudskim resursima.Društvena odgovornost je jedan od ključnih čimbenika koji pomažu poduzećima u osiguravanju dostupnosti kapitala na međunarodnom tržištu, jer istraživanja pokazuju da 86% instutucionalnih ulagača u Europi vjeruje da upravljanje rizicima povezanim s društvom i okolišem pozitivno utječe na dugoročno izraženu tržišnu vrijednost tvrtke, a društvenu odgovornost smatraju izrazom kvalitete upravljanja tvrtkom.Konačno, tvrtke koje svojom proaktivnom praksom premašuju zakonom propisane uvjete pod manjim su nadzorom države, a često dobivaju i različite olakšice i povlašteni status u poslovima s državom u širem smislu. Nadalje, te tvrtke od društva u cjelini dobivaju nešto što se metaforički naziva «dozvolom za poslovanje», odnosno javno su prepoznate kao korisni i dobri «korporativni građani».
Preneseno sa: www.drustvena-odgovornost.undp.hr
