Koliko i kako odnosi s javnošću utječu na društveno odgovorno i održivo poslovanje glavna je tema našeg razgovora s dr. sc. Anom Tkalac Verčič, redovitom profesoricom na Katedri za marketing Ekonomskog fakulteta u Zagrebu i predsjednicom Hrvatske udruge za odnose s javnošću (HUOJ). Prof. Tkalac Verčič u svom se znanstvenom i nastavnom radu bavi različitim komunikacijskim disciplinama, a osobito odnosima s javnošću. Zanimalo nas je kako možemo pomiriti interese i stvarati sklad u životu između svih dionika koji su u interakciji sa strukom odnosa s javnošću. Upitali smo prof. Tkalac Verčič i kakve se sve promjene mogu očekivati dolaskom u središte društvenog života mladih, značajno drugačijih osoba od nas „dosadašnjih“ – hoće li se oni više okrenuti društveno odgovornom i održivom poslovanju? I naposljetku, koji su danas izazovi percepcije struke odnosa s javnošću u društvu uopće.
Za početak, s obzirom na to da ste ne tako davno preuzeli funkciju predsjednice HUOJ-a, zanima nas kakve smjernice razvoja i djelovanja HUOJ-a zastupate i provodite.
Većina smjernica djelovanja HUOJ-a zacrtana je kroz prethodna vodstva i predsjednike. Nova uprava krenula je od postojećih projekata i pokušala ih unaprijediti. Najvažniji korak s kojim smo započeli mandat bio je ukidanje zabrane rada agencijama za odnose s javnošću u tijelima državne uprave. Jako smo puno truda uložili i u redefiniranje naše godišnje konferencije, koja je nakon 18 godina trebala konceptualno osvježenje. Ponosna sam da smo s 19. konferencijom, odnosno KOMferencijom, oborili sve rekorde.
Koliko se PR i komunikacija s javnošću mogu uklopiti u viziju odgovornog i održivog poslovanja? Da li su ustanovljeni i u praksi poštivani standardi društveno odgovorne PR profesije?
Izgradnja kvalitetnih odnosa s ključnim javnostima za mene je suština odgovornog poslovanja. Zastupam tezu da osobe zadužene za odnose s javnošću odgovaraju jednako toliko javnostima koliko i klijentima ili organizacijama za koje rade. Jedino tako se ostvaruju dugoročno kvalitetni poslovni rezultati. Što se tiče odgovornosti naše profesije, radimo na tome. HUOJ ima vrlo aktivan Sud časti, Etički kodeks i brojne aktivnosti posvećene usmjeravanju na ključne elemente etičnosti komunikacijskih stručnjaka. Uvijek možemo biti i bolji, no ja sam zadovoljna i mislim da smo kao struka jako puno napredovali.
Članica ste više uredništava međunarodnih znanstvenih časopisa te sudionica mnogih važnih konferencija i susreta. Ocjenjujete li da se u struku odnosa s javnošću uvlači tema društveno odgovornog poslovanja (DOP) i održivosti? Odnosno, kako se mijenja vaša struka u svjetlu borbe za održivost?
Veliki broj stručnjaka s područja odnosa s javnošću bi vam rekao da je društveno odgovorno poslovanje potpuno u domeni odnosa s javnošću. Naravno, mnogi kolege iz drugih disciplina ne bi se nužno složili s time. Mi u HUOJ-u od samih početaka uključujemo DOP kao jednu od naših ključnih tema. No, akademski gledano, nevažno je smještate li DOP u korporativne komunikacije neke organizacije ili se njima bavi netko drugi, važno je razumjeti i promovirati ideju društveno odgovornog poslovanja. Zato mi se čini da je multidisciplinarni pristup najbolje rješenje i da svi moramo DOP prihvatiti kao polazišnu točku u svakom poslovanju.
Željeli bismo da odnosi s javnošću djeluju više i na širenje nekih pozitivnih ideja i vrijednosti u društvu i zajednici. Ako oni to zaista i mogu, zašto se to ne događa češće i više? Možete li navesti neke pozitivne primjere.
Odnosi s javnošću su jedno od onih područja o kojima ljudi puno znaju, puno očekuju, s lakoćom kritiziraju, iako je to zapravo neopravdano. Na širenju pozitivnih ideja i vrijednosti u društvu moraju djelovati svi, ne samo komunikatori. Ja sam po profesiji profesor i smatram da je moja primarna zadaća upravo to – podučavanje pozitivnih ideja i vrijednosti. Tako da ne bih PR-u dodijelila zadaću onih koji jedini čuvaju društvo. S druge strane, svjesna sam da ima profesija koje naprosto po svojoj definiciji imaju veći utjecaj. Nadam se da će odnosi s javnošću opravdati tu odgovornu ulogu. Što se pozitivnih (ili negativnih) primjera tiče, naučila sam ne izdvajati nikoga. No uskoro ćemo objaviti finaliste i pobjednike naše godišnje nagrade Grand PRix i u kategoriji društveno odgovornog poslovanja.
Odnosima s javnošću kao alatom za izgradnju pozitivnog imidža najviše se služe političari, ali i sve druge skupine ljudi koji su pod povećalom javnosti. No, oni su važni i za poslovne subjekte, za tvrtke, osobito one velike. Zašto? Postoji li praksa da u to ulažu i male i srednje tvrtke? Molim vas, navedite nekoliko primjera dobre prakse.
Nitko više ne može uspjeti bez kvalitetne komunikacije. Ni veliki, ni mali, ni političari, ni menadžeri. Naravno, manji budžeti često ograničavaju obujam projekata. No, prema mojem iskustvu, najkreativnije ideje nekad nastaju baš u situacijama s malim budžetima. Kao i kod DOP-a, pozivam sve da pogledaju Grand PRix-em nagrađene PR projekte u kategoriji malih i srednjih poduzeća.
Odnose s javnošću često prate stereotipi. Ima i slučajeva kada tvrtka ne želi govoriti o svojoj dobroj DOP praksi upravo kako bi izbjegla dojam u javnosti da je to „samo PR“, samohvala, „greenwashing“. Suzdržanost tvrtki u ovome ne čini nam se poželjnom. Odakle toliko samozatajnosti ili je riječ o nekom nepovjerenju prema odnosima s javnošću?
Nije fer pretpostaviti da je stav prema PR profesiji nešto što određuje kako organizacije komuniciraju svoje društveno odgovorno poslovanje. Iako, naravno, ponekad postoji percepcija da se neki elementi društvene odgovornosti sustavno provode zbog reputacijskih učinaka, zapravo smatram da to nije ključno. Što se mene tiče, ako će obećanje bolje reputacije dovesti do društvene odgovornosti, to je u redu. Društveno odgovorno poslovanje ne mora se provoditi u tajnosti. No dugoročno, uvijek možete razlikovati organizacije koje DOP doživljavaju kao neku privremenu reputacijsku mjeru i one kojima je to poslovna filozofija.
U skorije doba bilo je nekoliko slučajeva velikih internacionalnih korporacija koje su dugo skrivale podatke o poslovanju koji za njih nisu bili povoljni, a onda bi izbio skandal i istina bi ipak izašla na vidjelo, uz veliku štetu za te kompanije. Bilo je ogromnih šteta i za kupce i zajednicu. U takvim i sličnim situacijama te su se tvrtke odmah obratile PR agencijama, to znamo. U dijelu javnosti vlada dojam da PR struka pomaže sudionicima da „spase situacija“, da s tvrtke „speru“ ljagu. Je li tome tako i zašto?
Ponekad kolege komunikatori tvrde da nas javnost pogrešno ili negativno procjenjuje. U skladu s time je i ovo vaše pitanje. No, ja ne mislim da je ključno što opća javnost misli o PR-u. Važno je što o PR-u misle uprave organizacija. Kada bi članovi uprava shvaćali suštinu odnosa s javnošću, razvijali bi kvalitetne komunikacije prije nego skandali izbiju, odnosno takvih skandala ne bi ni bilo. Jedan od ključnih zadataka svih PR-ovaca, a posebno HUOJ-a,jest bolje objasniti menadžmentu u organizacijama zašto im zapravo PR treba.
Logična je situacija u kojima PR agencije propituju svoju savjest i lome se – da li profesionalno zastupati interese tvrtki koje su naštetile društvu i sada „spašavaju svoj obraz“, svoju poslovnu poziciju. I Agrokor je, sve do sloma, imao svoje stožerne vanjske savjetnike tvrtke – revizore, PR agencije… Kakav je teret za PR struku, recimo, slučaj Agrokor?
Po mojem mišljenju to bi pitanje trebalo glasiti – koliko je PR pomogao da se izbjegne puno gori scenarij. Agrokor je još uvijek komunikacijski (i ne samo komunikacijski) nedovršena priča, pa nije zahvalno komentirati. No, najbolji PR, nažalost, uvijek je potpuno nevidljiv.
Nedavno ste u HUOJ-u osnovali i sekciju za društveno odgovorno poslovanje. Možete li objasniti razloge? Čime sve želite naglasiti komponentu društvene odgovornosti u svom djelovanju?
Na ovo pitanje trebala bi odgovoriti voditeljica DOP sekcije Nikolina Bradić Belobrajdić. Mogu samo reći da smatramo DOP ključnim i zato smo i osnovali DOP sekciju.
Poznata je tradicionalna godišnja nagrada HUOJ-a Grand PRix. Jedna se kategorija nagrade odnosi na društveno odgovorno poslovanje. Kojim se kriterijima rukovodite pri dodjeli Grand PRixa za DOP? Nakon dosta godina kako procjenjujete utjecaj nagrade Grand PRix te kakvo je zanimanje za nju PR agencija, tvrtki i javnosti?
Da, spomenula sam Grand PRix prethodno. Sve kategorije ocjenjuju se prema jednoobraznim kriterijima, pa tako i ona za DOP. Kriteriji su dostupni na mrežnim stranicama HUOJ-a. No, naravno, žiri koji se sastoji od 15 stručnjaka svaku kategoriju raspravlja i na koncu ocjenjuje zasebno. Iako su evaluacijske skale iste za sve, društveno odgovorno poslovanje ima svoje specifičnosti i žiri ih uzima u obzir.
I vi ste osobno dobitnica nagrade Grand PRix za doprinos razvoju struke odnosa s javnošću. Kako gledate na svoj doprinos ovoj dinamičnoj struci?
Moram priznati da mi se čini da moj najveći doprinos struci tek slijedi. Naravno, jako sam počašćena tom nagradom. Ona je bila poticaj akademskom razvijanju odnosa s javnošću koji je tada bio tek na početku. Danas se puno više kolegica i kolega bavi znanstvenim istraživanjima i podučavanjem odnosa s javnošću.
Profesorica ste na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu. Koliko je mladima u fokusu društveno odgovorno i održivo poslovanje?Kakav je njihov vrijednosni sustav, što primjećujete?
Na fakultet polako dolazi nova generacija, generacija Z, što znači i nove sustave vrijednosti i doživljaja poslovnog svijeta. Studenti me ugodno iznenađuju svojim visokim kriterijima i velikim očekivanjima od organizacija. Cijene sebe i pri tome ne dozvoljavaju da im se nameću vrijednosti s kojima se ne slažu. Vidjet ćemo kako će to izgledati kada u većem broju uđu na tržište rada.
Što smatrate svojom ulogom u odnosu na svijet i društvo i kako je ostvarujete? Kako vi privatno potvrđujete društvenu odgovornost i zalaganje za održivost?
Kada radite na fakultetu, posebno kada dođete u zrelu fazu karijere, puno je mogućnosti za društveno odgovorno ponašanje. Moram priznati da je, primjerice, moj angažman u HUOJ-u jedna od takvih odluka. Naprosto mi se činilo da je to u ovoj fazi moje karijere na neki način moj dug profesiji i udruzi. No, u mojem odnosu sa studentima najbolje se vidi način na koji doživljavam svoj posao. Nadam se da i oni vide da su mi na prvom mjestu.
Mnogo radite i stvarate, svugdje stižete, to se vidi iz vašeg kurikuluma. Kako se nosite sa svime, gdje su se u svemu tome smjestile vaša obitelj i privatni život?
Obitelj je najvažnija i uvijek dolazi prva. No, moja su djeca sada veća i samostalnija, pa to i meni otvara prostor za nove projekte. Nažalost, vidim da konstantno preuzimam previše zadataka i zbog toga sam stalno u prevelikoj gužvi. U ovoj fazi mojeg života i karijere najvažnija nova vještina koju moram savladati je reći – ne.
DOBRA HRVATSKA/ MDM
Veljača 2019.
Zamjenica urednika – novinarka
